“Si deve comunicare sempre”. Così, Gianni di Giovanni Senior Vice President External Communication di Eni, si è espresso durante uno dei suoi interventi durante il Forum Della Comunicazione 2011. Non c’è sicuramente niente di più vero, oggi, e non si tratta di una frase di così immediata comprensione come può sembrare. I numeri dell’ultima edizione del Forum, lo dimostrano: 2200 partecipanti, 138 relatori, oltre 30 sessioni di lavoro e ben 60 tra aziende e istituzioni che hanno voluto essere presenti alla quarta edizione che già nel suo titolo anticipava quel concetto, Chi non comunica scompare.

Ed è davvero così. Oggi più che mai comunicare ha assunto non solo, e non tanto, un ruolo cruciale per aziende ed istituzioni che vogliono veder crescere la loro brand awareness, ma anche e soprattutto per quel ruolo e quella connotazione tutte particolari che mai forse prima d’ora la comunicazione ha assunto. Lo abbiamo visto quasi ogni giorno in questi ultimi mesi: dalle rivolte in Egitto, Libia e Tunisia, fino ai casi di goliardia politica di casa nostra, la Comunicazione è diventata superlativa, esponenziale, persino nuova, nel vero senso della parola. Non è più il bisogno di informazione o di divulgazione a sottendere il bisogno e il principio stesso di comunicazione, ma è qualcosa di diverso, che muove bisogni nuovi.

Prima dell’avvento del web 2.0 le persone non potevano interagire con le informazioni, che venivano subite passivamente. Oggi, tutti lo sappiamo, le persone sono protagoniste, intervengono ed interagiscono con ciò che sentono, anticipando informazioni e contenuti. Questo percorso ha sicuramente amplificato il valore intrinseco della comunicazione, fino a farne qualcosa di diverso. Forse non poteva neanche essere immaginato un “potere” così grande e forte in mano alle persone, forse nessuno si aspettava che le posizioni si potessero rovesciare, che da ascoltatori passivi, pubblico e clienti, potessero diventare in grado di essere i fautori stessi della comunicazione, in grado di mettersi al posto delle aziende, capaci di sostituirsi (quasi)ai creatori dei fenomeni comunicativi. Ecco allora che la politica diventa un movimento che si muove sui canali dell’ironia e riesce a spostare opinioni e idee perché aggrega con fenomeni nuovi, non legati ad ideologie politiche. Cambiano dunque i valori: non importa di che colore sei, importa ciò che ritieni giusto o sbagliato. E a livello diverso, e probabilmente più basso, nella comunicazione aziendale concetti e trend vengono decisi da fenomeni aggregatori sviluppati dalle persone che decretano il successo e l’insuccesso di un pornmobile.onlineprodotto o di un brand.

Cosa dovrebbero fare allora le aziende? Sedersi ed assistere al nuovo spettacolo che va in scena? Opporsi? Impossibile, siamo ben oltre il punto di non ritorno, nessuno si può tagliare fuori o può tagliare fuori qualcuno. Bisogna comunicare, sempre, facendo tesoro e accogliendo le nuove leve di comunicazione con entusiasmo perché si tratta di cogliere dei vantaggi. E’ lì, è nel modo di confrontarsi e di condividere idee ed opinioni, il codice della nuova comunicazione che è cambiata non solo perché sono cambiati i media ma perché, cambiando i media, è stata aperta una porta che era sempre rimasta chiusa. E’ lì, nella dissacrante ed inarrestabile volontà, nella creativa libertà delle persone e nelle occasioni uniche che questi fenomeni aprono, il segno distintivo del comunicare oggi.

Alcuni marketing manager hanno paura di questa opportunità data in mano a tutti i loro stakeholder, perché credono di poter perdere il controllo della situazione. Ma non è così, le cose sono molto più semplici e il perché, la risposta, è già nella domanda (o nella paura) stessa. La comunicazione è opportunità. È ora di coglierla.