D: Ripartiamo da dove siamo rimasti. Mi puoi sintetizzare in macro bullet i punti emersi finora? R: Fondamentalmente i punti focali per le aziende e agenzie che si trovano ad operare oggi nel mercato, e di conseguenza a lavorare con il brand sono: - Rivedere l'approccio al problema. Intanto, non avere un unico approccio al problema; - Cambiare il proprio assetto organizzativo per avere maggiore flessibilità e rapidità di movimento; - Saper lavorare e gestire il caos e l'informazione. D. Come vedi l'evoluzione di questo processo? R: Come detto urge una Rivoluzione di brand, dove strategia e tattica siano in stretta sinergia, se non la stessa cosa. Come vengono chiamate in ambito militare, urge una sorta di "Rivoluzione negli affari strategici", dove anche le aziende ed i reparti marketing si ristrutturino nel modello C4ISR: Command, Control, Communication, Computer, Intelligence, Surveillance and Reconnaissance. Questo modello si basa su un dato di fatto: l'avanzamento tecnologico nel campo della comunicazione si riferisce proprio alla capacità sempre più forte di elaborazione dell'informazione e questa include la raccolta, l'analisi e la comunicazione tutte riunite in una "ragnatela", in tempo reale, onde poter processare il tutto da computers con potenti capacità di elaborazione. Negli affari militari e civili la cosa importante diviene l'applicazione di processing/analysis per la lavorazione delle informazioni. L'integrazione tra tecnologia e informatica ha facilitato il processo di decision making, alleggerito i processi di controllo ed ha ridotto la dimensione del tempo e dello spazio facendo sì che la raccolta, l'elaborazione e la valutazione delle informazioni avvengano in tempo reale. L'applicazione del C4ISR inoltre, avvenendo ad un alto livello di integrazione, collega la strategia alla tattica in tempo reale. D:In pratica la capacità di raccolta e di elaborazione delle informazioni permetterebbero alle aziende di "tessere una ragnatela" attorno alle sue "unità di combattimento" ? Corretto. Le unità di combattimento che sono radicate nel territorio e nei mercati per proteggere i propri interessi. Queste unità oggi possono essere intese come i punti di vendita, le communities, i propri dipendenti, lo stesso consumatore che diventa il nostro alleato! Il concetto di "ragnatela" come driver strategico che unisce ogni unità permetterebbe al manager di identificare, acquisire, analizzare e colpire un obiettivo ovunque nel mercato, con un tipo di risposta maggiormente adatta alla situazione, "time to market". Un processo di decision making rapido e snello, coordinato sì centralmente, ma in maniera diffusiva, che porta all'individuazione del target senza che esso possa capire cosa lo abbia colpito. La Rivoluzione negli affari strategici di brand può essere sintetizzata in tre punti. Il primo è la "Manovra dominante per una comunicazione olistica". Implica un'operazione che avviene da vari punti interamente dispersi ma focalizzati su uno stesso obiettivo, il consumatore. Secondo punto, l'attacco di precisione per un dialogo personalizzato. Ciò significa che l'attacco al target deve avvenire con precisione estrema e per questo la raccolta dei dati e informazioni esatti circa ad esempio cosa pensa, cosa vuole, come parla e vive il consumatore è molto importante per rendere l'engagement efficace. Infine, il Focus Logistico. Significa ridurre il carico logistico allo stretto necessario, nel tempo più rapido possibile, quindi muoverlo velocemente e nell'esatta quantità. Così da poter calcolare precisamente che cosa è richiesto, quanto, quando e dove. Questo ad esempio diventa utile nelle azioni di brand on the street o nei punti vendita. Quindi l'avvento di nuove forme di tecnologia ma soprattutto di raccolta delle informazione portano ad un "rethinking", alla revisione del concetto di Brand e delle sue strategie e tattiche. Queste innovazioni, incorporate nelle organizzazioni aziendali e agenzie pubblicitarie, migliorano la conoscenza e consapevolezza dei manager e impiegati sul campo di battaglia e sul target. D: Mi stai dicendo che le aziende devono sciogliere le briglie al cavallo? R: Devono scatenarsi. Le Aziende devono essere aperte a rinunciare al controllo che pensano di avere sul proprio marchio nel market place delle idee. Quindi il brand deve entrare in contatto con i consumatori e informarli sui prodotti e i servizi disponibili, usando idee e verità e mettendo a disposizione dei consumatori un contenuto commerciale che sappia interessare, intrattenere ed innescare il passaparola. In un mercato sempre più relazionale il brand parla a persone che si attivano a loro volta coinvolgendo altre persone. Siamo di fronte ad un mercato di massa dove le regole di ingaggio e di comportamento dei consumatori sono diverse, per cui le metodologie precedenti sono destinate a collassate. Parleremo sempre meno di azioni di brand sui singoli media e sempre più di media mix integrato. Si tratta fondamentalmente di un approccio a 360° alla comunicazione con l'obiettivo di cercare ogni possibile contatto col consumatore per influire sul suo comportamento. Bisogna andare oltre i mezzi di massa tradizionali, assumere una strategia di branding non convenzionale che chiamo "Guerrilla Branding" la quale prevede un mix coordinato di azioni "On the street", "On the Web", "Azioni collaterali", "Alleanze di breve durata", "Azioni esperenziali in-store". Andando oltre la barricata per sprigionare creatività all'ennesima potenza. Nel prossimo numero capiremo con Megido nel dettaglio cosa s'intende per Guerrilla Branding.