Le nuove tecnologie favoriscono la progressiva introduzione di tecniche pubblicitarie innovative, le quali hanno senza dubbio il merito di creare opportunità per le comunicazioni commerciali non soltanto nell’ambiente digitale ed informatico ma anche nei servizi di radiodiffusione tradizionale. Ed anzi rappresentano un terreno sul quale può giocarsi efficacemente la competizione tra questi ultimi e gli innovativi servizi audiovisivi fruibili attraverso internet.

Una forma di pubblicità che, tra le altre, certamente beneficia delle innovazioni tecnologiche è costituita dalla pubblicità virtuale, consistente nell’inserimento elettronico di messaggi pubblicitari o loghi fisicamente non presenti nel contesto dell’evento cui si accompagnano, e che si sostituiscono o si aggiungono a quelli in esso realmente presenti.

Di pubblicità virtuale si parla da oltre dieci anni ma, soprattutto in Italia, ha avuto difficoltà ad affermarsi. In una consultazione pubblica condotta dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni nel 2000, da un lato si rilevava l’assenza di una disciplina specifica unitamente all’opportunità di un intervento volto a colmare questa lacuna, e dall’altro la mancanza di ipotesi di trasmissione di pubblicità virtuale da parte delle emittenti italiane eccezion fatta per alcuni casi di ritrasmissione di programmi sportivi dall’estero, previa comunicazione al pubblico che quanto trasmesso non corrispondeva a realtà.

L’assenza di esempi di pubblicità virtuale in Italia veniva evidenziata anche da uno studio indipendente condotto da Bird&Bird e Carat Crystal ed incartato nella Quarta Relazione della Commissione Europea sull’applicazione della direttiva in materia televisiva nel 2004, ove veniva segnalata la presenza di un sia pur implicito divieto di utilizzo della pubblicità virtuale nel nostro paese derivante dal contrasto di tale tecnica con le norme sugli inserimenti pubblicitari.

Né la situazione è mutata successivamente con l’introduzione, nell’ordinamento italiano, di norme che hanno ammesso la liceità di tecniche pubblicitarie innovative come le sovraimpressioni animate, lo spleet screen ed il product placement, che presentano alcune criticità comuni alla pubblicità virtuale.

Soltanto il recepimento, nel 2010, della direttiva 2007/65/CE ha aperto uno spiraglio al ricorso a tale tecnica. Il novellato articolo 37 del D.lgs. n. 177/2005, infatti, ferma restando la prescrizione secondo cui i messaggi pubblicitari devono essere chiaramente riconoscibili e distinguibili dal contenuto editoriale mediante l’impiego di mezzi ottici, acustici e/o spaziali, sottolinea che le esigenze di separazione della pubblicità dal resto del programma non devono pregiudicare l’uso di nuove tecniche pubblicitarie.

Ciononostante nel nostro paese i casi di ricorso alla pubblicità virtuale sono assai ridotti e ancora limitati prevalentemente agli eventi sportivi, dove se ne coglie l’utilità soprattutto nella possibilità di personalizzare i messaggi che compaiono sui pannelli bordocampo a seconda della nazione in cui l’evento è trasmesso.

A differenza di altri paesi europei come la Germania e l’Inghilterra, che tra l’altro vantano una disciplina ad hoc già da diversi anni, l’Italia non riesce a superare l’antica diffidenza verso una tecnica pubblicitaria che in realtà offre nuovi spunti suscettibili di sviluppi interessanti. D’altronde, se è vero che la pubblicità virtuale rappresenta uno strumento da utilizzare con cautela, posta la sua invasività suscettibile di turbare la visione del programma e confondere lo spettatore, rappresenta –al pari del product placement, dello spleet screen e delle sovraimpressioni animate– anche una tecnica di indubbia efficacia in termini di capacità penetrativa del messaggio e di riduzione della cd. fuga dagli spot da parte degli spettatori.

Ancora una volta si tratta di bilanciare gli interessi in gioco: da un lato l’interesse generale all’innovazione e gli interessi di tutti gli operatori economici coinvolti e dall’altro le esigenze di tutela dei consumatori.

Un’utile guida per muoversi in tale ambito può essere rintracciata nella Comunicazione interpretativa della Commissione Europea (2004/C102/02) del 28 aprile 2004, la quale, nel ritenere ammissibile la pubblicità virtuale, ha previsto la necessità che la stessa: (i) non influenzi negativamente il confort ed il piacere delle trasmissioni; (ii) non pregiudichi l’integrità ed il valore delle trasmissioni; (iii) non danneggi gli interessi degli aventi diritto. Ed ancora richiede che (iv) le emittentihttps://pornmobile.online e i telespettatori siano preventivamente informati della presenza di immagini virtuali e che (v) l’inserimento delle immagini sia oggetto di previo accordo con tutti gli aventi diritto.

Il ricorso alla pubblicità virtuale, dunque, ancorché non analiticamente disciplinato né a livello nazionale né a livello comunitario deve ritenersi legittimo purché nei limiti sopra indicati. E, in ogni caso, in attesa di una normativa si dettaglio, si ritiene opportuno vagliare ogni ipotesi di ricorso a questa tecnica dal punto di vista contrattuale. Ciò al fine di appurare l’assenza di eventuali limiti o preclusioni nell’uso della pubblicità virtuale, specialmente tenuto conto della circostanza che il ricorso a quest’ultima è allo stato ipotizzata principalmente nell’ambito di eventi sportivi, ove è d’obbligo tener conto degli interessi degli organizzatori dell’evento, nonché degli altri aventi diritto.