Sono stati appena resi pubblici i dati relativi agli investimenti lordi in CRM (cause related marketing). In Italia nel 2011 si parla di un investimento di 239 milioni di Euro, con una crescita del 16,4% rispetto all’anno precedente (Fonte: Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research - Osservatorio sul Marketing Sociale).

Emerge, inoltre, che il marketing legato alle cause sociali attualmente vale lo 0,65% del mercato italiano. Se la quota percentuale più significativa di investimenti continua ad essere, anche nel 2011, la carta stampata (l’82,2% tra quotidiani e periodici), la radio (43,1%) e la televisione (20,6%) prevalgono tuttavia per numero di annunci pubblicati, con un aumento per il medium radiofonico del 5,85% rispetto al 2010.

Lo stesso trend è confermato dallo studio 2012 di EDELMAN GOOD PURPOSE® che rileva la buona propensione degli italiani nei confronti dell’impegno sociale, ambientale e della società civile. Il risultato più significativo è che a parità di qualità e prezzo, più di un italiano su due (63%) acquista guardando all’impegno che le aziende produttrici hanno in ambito sociale.

Da sottolineare a questo proposito il fatto che le 10 aziende big spender in CRM, se aggregate, rappresentano il 52% del totale investito nel 2011. Tra queste Louis Vuitton, partner a livello internazionale di SOS Villaggi dei Bambini.

L’impegno della maison francese con SOS Villaggi dei Bambini, organizzazione impegnata da più di 60 anni nell’accoglienza di bambini privi di cure familiari e nello sviluppo di programmi di rafforzamento dedicati a famiglie in difficoltà, è parte di una partnership internazionale della durata di cinque anni (2010–2014). Il programma, chiamato “Partnership for Children’s Future”, nasce con l’obiettivo di sviluppare progetti a livello locale, nei paesi in cui l’Associazione è presente, in grado di offrire ai bambini meno fortunati in tutto il mondo, un futuro basato sulla sicurezza, l’educazione e la formazione. “Partnership for Children’s Future” a oggi ha permesso di realizzare in Italia la costruzione di un parco giochi nei Villaggi SOS di Mantova, nel 2011, e di Ostuni, nel 2012.

Esempio di marketing legato alle cause sociali è la campagna Colgate “Aiutiamo l’Italia a sorridere” (www.aiutiamolitaliaasorridere.it). Una vera e propria raccolta di sorrisi indian public outside videosvirtuali che, una volta raggiunta quota 1 milione, permetterà a Colgate di donare 100.000 euro a favore delle attività educative, ludiche e ricreative per i bambini e i ragazzi accolti nei Villaggi SOS in Italia.

A questa campagna sono legate inoltre diverse iniziative. La prima ha visto tutti i Villaggi SOS italiani coinvolti nella “Giornata del sorriso”: una serie di incontri dedicati ai bambini e ragazzi accolti nei Villaggi SOS per far comprendere, con una modalità giocosa e partecipativa, gli strumenti e le tecniche per mantenere un sorriso. A questo tour è seguita una gita con i bambini e ragazzi accolti nel Villaggio SOS di Roma, che ha visto i dipendenti Colgate in prima linea.

Le modalità in cui è possibile declinare un’iniziativa di CRM sono molteplici, ma fare del bene e comunicarlo è per le aziende, senza ombra di dubbio, una buona opportunità di visibilità. Tenendo sempre presente che per essere efficiente e trasparente deve diventare una scelta strategica dell’impresa e non limitarsi a un’operazione di marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico dell’azienda.

Se a tutto questo si aggiunge che l’Italia è il primo paese in Europa a essersi dotato di un Osservatorio sul CRM, si ha un’idea dell’importanza che questo tipo di strategia riveste nel nostro paese.