Il buzz marketing è una forma di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni. Vediamo quali regole richiede.

La lingua inglese lo chiama “buzz” e basta ascoltare il suono non c'è quasi bisogno di tradurre per capire cosa significa . È una parola onomatopeica che indica il ronzio che emettono le api e che dovrebbe far pensare al rumore di fondo, indistinto, incontrollato e continuo, che generano le comunità di individui, come gli sciami, quando si muovono in gruppo, orientandosi e condizionandosi a vicenda.

Questo comportamento sociale, applicato alle “scelte microeconomiche” – che poi sono gli acquisti che effettuiamo nella vita di tutti i giorni - ha generato il “buzz marketing”. Si tratta di una strategia commerciale, consistente in un insieme di tecniche di marketing non convenzionale, che mirano ad aumentare l'attenzione e le conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. In estrema sintesi il buzz marketing consiste nel dare alle persone gli stimoli per parlare di un prodotto o un servizio e nel facilitare tali conversazioni.

Volete degli esempi di buzz marketing di successo? Basta dare un'occhiata al sito www.buzzparadise.com per avere un'idea molto concreta del modo in cui questi meccanismi di comunicazione funzionino e che tipo di attrattiva abbiano per le imprese.

Se ne è resa conto recentemente anche un'azienda come Google che in questo primo decennio degli anni 2000, più di altre ci ha abituati ad anticipare le tendenze ed a cogliere le opportunità. Non è un caso se proprio Google ha deciso di entrare nel mondo dei social network dandosi appunto un'anima

“buzz” e lanciando l'applicazione chiamata – non a caso - Google buzz. Di cosa si tratta? In pratica è una potente integrazione tra la posta elettronica di Gmail ed il metodo della comunicazione dei social network. Si prepara a diventare uno strumento potente che darà un nuovo scenario di riferimento al marketing non convenzionale.

Come è facile intuire il buzz marketing è un'attività di confine, spesso non codificata e basata su comportamenti innovativi. Nel ronzio sociale che mira a lanciare un prodotto sono permesse molte cose che invece sono vietate nelle campagne di marketing tradizionali, sempre più condizionate da leggi specifiche e controlli rigidi da parte delle autorità e delle associazioni dei consumatori. Così il buzz marketing attira l'attenzione delle imprese non solo per la sua efficacia ma anche perchè rende possibile quello che la normativa solitamente vieta: per esempio parlare male dei competitors, esaltare in modo incontrollato le doti dei propri prodotti, insomma, alterare la realtà e presentarla ad uso e consumo dei propri interessi. Ci sono specialisti che hanno addirittura teorizzato questi metodi e ne è nata una nuova branca, l'ennesima, che è stata chiamata “Infiltration marketing” che si basa sul metodo che definirei – del cuculo. Ci si insinua in un social network o in una comunità virtuale, si acquista credibilità agli occhi del gruppo e poi lentamente ma inesorabilmente si introduce un argomento di conversazione relativo ad un prodotto o ad un servizio, cercando di far lievitare l'interesse sul tema. Ci sono agenzie specializzate che vendono al cliente la possibilità di “infiltrarsi” all’interno di community, blog e forum per promuovere il brand.

E qui nasce un problema legale di non poco conto. Perchè il fatto che non ci siano regole codificate, non significa che tutto sia consentito. Il buzz marketing, insomma, non va inteso come un Far West nel quale vale la legge del più forte. Anche perchè come ben sanno i cultori dei vecchi film di cowboys, “l'uomo con la pistola più veloce vince fino a quando non incontra l'uomo col fucile”. Quindi non è il caso di entusiasmarsi troppo per queste forme di infiltrazione promozionale.

In primo luogo va ricordato che in Italia, come del resto in tutta l'Unione Europea, esistono da ormai diversi anni regole di nuova generazione che non si limitano a sanzionare i messaggi pubblicitariindian public outside videos ingannevoli ma mirano a vietare le prassi commerciali sleali. E tra queste rientra anche la condotta di chi, alterando la propria identità diffonde notizie false sulle caratteristiche di prodotti e servizi. Le sanzioni sono pesanti e possono arrivare nei casi più gravi fino a 500.000 euro.

Poi va tenuto presente che in ogni caso la normativa sanziona comunque tutte le forme di comunicazione a contenuto promozionale quando è contestatible la non riconoscibilità del messaggio come pubblicità, in quanto è mascherato, ad esempio, sotto altre forme ( è il caso della pubblicità redazionale, della pubblicità subliminale e appunto delle informazioni pubblicitarie diffuse ingannevolmente in contesti nei quali non siano riconoscibili come tali). Non è quindi il caso di lasciarsi tentare troppo dalla furbizia e pensare che l'infiltration marketing possa risolvere d'incanto tutti i vincoli legali che le imprese hanno imparato a conoscere in questi anni.

Infine va ricordato che quando un impostore viene smascherato la reazione del gruppo è solitamente inflessibile e spesso poco equilibrata.

Da questo punto di vista vale la pena ricordare quanto ci insegna l'etologia, studiando il comportamento animale. Animali sociali evoluti come le api vivono in gruppo e basano la loro esistenza su una forte solidarietà e condivisione delle risorse ma di fronte a comportamenti individuali devianti e scorretti lo sciame reagisce violentemente e chi cerca di approfittarsi della fiducia del gruppo sociale ne viene espulso.

Così mi sembra di poter dire che alla fine, dove non potrà arrivare la legge per garantire comportamenti corretti e socialmente utili, ci aiuterà l'etologia, smascherando i comportamenti ingannevoli di chi finge di essere un'Ape e invece è una Vespa (e – visto che siamo in tema – chiarisco che ogni riferimento ai prodotti di una nota casa di ciclomotori di Pontedera è puramente casuale).