Al Dir. Mktg Livio De Nutis era sempre stato insegnato che ”in tempi di crisi occorre guardarsi bene dal deprimere gli investimenti in comunicazione, che anzi è proprio in queste fasi che si possono capitalizzare e massimizzare i benefici indotti da una virtuosa continuità delle policy orientate al consolidamento della awareness ed all’affinamento dell’evocation, in rigorosa coerenza con le strategie di posizionamento desiderato…”. Egli stesso, proiettando slide sempre piu’ variopinte e 2.0 (ma forse perfino 3 o 4.0) andava ripetendo con espressione convinta questa lieta novella.

Come un mantra salvifico, una inesorabile linea di demarcazione tra ciò che è irrimediabilmente arcaico, miope, low-brain e chi invece è saldamente in groppa al futuro, ed anzi lo traina con l’occhio vispo del vero figliodiputtana. Le diceva Livio, queste cose, con espressione convinta ma soprattutto rilassata, forte della saggezza di chi ha capito tutto della vita e guarda con distacco le moltitudini di mediocri che nelle fasi di criticità si miniaturizzano o addirittura divengono afoni e incolori, se non del tutto missing-in-action. Le diceva ai ragazzotti che lo guardavano con gli occhi sgranati quando parlava di testimonial e budget milionari, occhi ingenui che lo riempivano di domande che lui gestiva col vento in poppa raccogliendo facili consensi presso il pubblico femminile suo unico vero e immarcescibile target di riferimento. Chissà che fine hanno fatto, quei ragazzi pieni di speranze, si chiedeva De Nutis. Se lo chiedeva, per la verità, anche con un piccolo velo di preoccupazione: che cosa avrebbe detto a quegli stessi giovinotti entusiasti se gli avessero ricordato che la sua azienda (una multinazionale automobilistica che mostrava tutti i segni del tempo) ormai da anni investiva un budget non eccedente quello di una macelleria (ben avviata, però), se gli avessero chiesto che fine avevano fatto “le logiche di continuità nell’image building e nelle strategie di conquista della share of mind che ogni azienda modernamente degna di questo nome non può prescindere dal perseguire indefessamente?”. Quale bizzarra teoria avrebbe dovuto utilizzare per giustificare il sopravvenuto, improvviso abbandono di “una strategia dalle spalle larghe incentrata sui media classici e addizionata di interventi complementari, anche in chiave tattica, sui canali di comunicazione alternativi, che consentono di cortocircuitare l’accesso a target di clientela particolarmente interessanti sotto il profilo della reattività, anchesex indian desi ass alla luce della loro familiarità con le nuove tecnologie”?

Forse, più semplicemente, avrebbe dovuto limitarsi ad essere onesto. Le braccia allargate, il sorriso triste di chi ammette di aver mentito. O forse di chi in fondo ci credeva ma ora non ci crede più. Avrebbe dovuto invitarli a fare un giro guidato in quei corridoi sproporzionati in cui un tempo si progettavano campagne da top of mind ed ora ci si abbarbicava agli spiccioli, respingendo al mittente perfino le richieste per un mailing da duemila teste. Chissà, forse avrebbero capito, e quelli meno cinici avrebbero perfino compreso il grottesco degrado professionale di chi un tempo muoveva le armate, ragionava di ottimizzazione e di misurazione delle redemption, ed ora su un campo di battaglia meramente virtuale schierava soltanto legioni inesistenti, cugini strettissimi dei soldatini di un bambino in età pre-scolare.

Quanta amarezza… Eppure no, in fondo non era vero, lui ci credeva ancora in quelle cose che andava ripetendo, non erano una moda o un vezzo da consulenti: mai come ora, con investimenti tutto sommato contenuti, si sarebbe potuta fare davvero la differenza, approfittare dell’ inerzia generalizzata per lanciare una idea, una proposta distintiva, un ruggito commerciale che avrebbero lasciato il segno per chissà quanto. Conquistare un vantaggio competitivo stabile e difendibile, con uno sforzo ragionevole e non di più. Appuntamento alla prossima vita? O delocalizzazione delle speranze in altre latitudini e continenti in cui l’entusiasmo si trasforma ancora in energia e si possono ancora raccontare ai ragazzi favole così belle da trasformarsi in realtà?