Da tempo il Dir. Mktg Livio De Nutis assisteva desolato all’ormai inarrestabile processo degenerativo che investiva la comunicazione all’interno della filiale italiana della multinazionale automobilistica. Non che altrove si sguazzasse nella modernità, non che la brand perception e l’awareness fossero tematiche davvero prioritarie ad altre latitudini aziendali, per essere onesti. Purtuttavia, l’infiacchimento di ogni vocazione al nuovo ed al distintivo, il prevalere di una logica prudenziale e conservativa che non raramente sconfinava nel panico più paralizzante, trovava nella Livio’s company un caso di scuola (o meglio ancora di dopo-scuola) quanto mai emblematico, una worst practice frequentemente foriera di involontaria comicità.

L’idea che la comunicazione, nelle sue differenti declinazioni (e nonostante evidenze tangibili a comprova) potesse concorrere alle fortune aziendali (sia in termini di brand building che di governo del posizionamento, quanto sul fronte del fatturato) era ormai praticamente tramontata. Una generalizzata miopia (=eufemismo, v. più correttamente alla voce “cecità”) portava a concepire il marketing communication mix solo in termini burocratici, obbligatori, difensivi. Il presidio reputazionale, assolutamente condivisibile e prioritario nelle sue logiche, era divenuto ormai un idolo al quale sacrificare qualunque anelito di proattività, coraggio, orientamento all’innovazione. In un contesto che sarebbe stato, oltre tutto, quanto mai propizio, con gli altri attori sul mercato ondivaghi, tentennanti e confusi. Se solo ci fosse stata un po’ più di determinazione, se soltanto si fosse riattivato (troppo tardi ormai) un principio di delega specialistica quotidianamente ribadito e quotidianamente rinnegato, si sarebbe potuto costruire un vantaggio competitivo fondamentale, forse incolmabile.
E invece no, notte fonda. Bastava entrare negli uffic i della Comunicazione, per accorgersene in un batter d’occhio: chi si fosse aspettato ragazzotti grintosi, pieni di entusiasmo, focalizzati sulla generazione di idee, sarebbe rimasto miseramente deluso. Depauperata di ogni centralità, defraudata di ogni valenza strategica e tattica la Comunicazione (con la c minuscola) era ormai ricettacolo di anime perse alle soglie del pensionamento, che portavano un contributo di indicibile, nefasto grigiore. Memorie, protocolli e ordini di servizio avevano preso stabilmente il posto del furore creativo, evocativo, immaginifico, business-centrico. E dire che pornmobile.onlinein pubblico, ai convegni e nelle occasioni importanti, il top management (che secondo tradizione su simili argomenti parlava senza nulla sapere) aveva il suo spendersi che “per noi la comunicazione è una variabile fondamentale in ogni condizione di mercato, ed anzi è proprio nelle dinamiche critiche che l’investimento può fare la differenza…”. Chiacchiere, che se le porta via il vento. I budget, un tempo fiore all’occhiello dell’azienda, erano tristemente appassiti , affetti da nanismo progressivo fino ad assumere dimensioni degne di un supermercato di provincia. Pochi spiccioli, peraltro dirottati impropriamente attraverso pratiche a dir poco opache su iniziative a valore aggiunto zero. Né c’era da stupirsi in alcun modo di ciò, considerato che alle riunioni sul budget con la Casa Madre, quelle nelle quali ci sarebbe stato da battagliare con le unghie e con i denti per strappare risorse non voluttuarie ma vitali, partecipavano, per la filiale italiana, vecchi soloni impoltriti da buste paga titaniche e contabili la cui sensibilità comunicazionale era paragonabile a quella di un ragioniere del Catasto molto timido ed asociale.
Un simile scenario obbligava anche le menti più agili ad adeguarsi ad una idea bieca di sopravvivenza che portava come dono sgradito ma inevitabile l’omologazione professionale verso il basso. La defocalizzazione dalle tematiche della comunicazione produceva come effetto naturale l’abbassamento degli standard di servizio e il trionfo dell’approssimazione. Un tempo, pensava Livio, qualche manager non necrotizzato della casa madre avrebbe impiegato pochi minuti a rendersene conto, a mettere mano alla cosa inviando immediatamente una task-force votata a condurre un assessment coi controattributi. Accadeva solo 5 anni fa, ma sembrava un’altra era glaciale…