Nella parte 3 siamo arrivati fino al punto in cui nasce l’acquisizione dell’associazione biscotto-felicità che abbiamo chiamato equivalenza complessa.
Vogliamo però far notare che l’incremento del ROI e/o del ricordo non sono conseguenza solo di questo meccanismo, che deve essere visto come una fase di installazione o semina, perchè essi si attivano enormemente nella fase di richiamo che è successiva. Se andiamo ad analizzare qualunque caso di diseconomia o insuccesso comunicazionale troveremo in tale fase moltissimi correttivi da effettuare.

Associazione e ripetizione sono la base della “creazione” del bisogno.
In realtà se vogliamo usare un altro linguaggio: nulla si crea ma tutto si orienta al bisogno o al valore.

Il successo indiscutibile di tale meccanismo è testimoniato dal fatto che ancora oggi, le strategie promozionali e le pubblicità puntano tutte inevitabilmente su concetti semplici che richiamano i bisogni primari di ogni persona: il successo, la sopravvivenza, il senso di libertà, il sesso (bisogno di riproduzione).
Per reclamizzare un silicone si mostra una ragazza nuda all’interno di una doccia, un assorbente è associato ad una paracadutista e, le automobili percorrono paesaggi incantevoli oppure si muovono disinvolte in paesaggi urbani “addomesticati” dalla tecnologia, mentre i prodotti alimentari sono sempre accompagnati da famiglie perfette, sorridenti e che si amano profondamente.

Quando il consumatore si recherà al supermercato e si troverà davanti ai prodotti, ecco che dentro di sé proverà una strana sensazione magari anche piacevole, ma non si renderà conto dei meccanismi sottili che si stanno innescando in lui in quel momento, poiché grazie al bomabardamento degli stimoli giornalieri è stato allenato a resistere agli anestetici che lo separano dalla sottile e consapevole percezione interiore che avviene leggermente sotto la soglia della coscienza.

In ogni modo tutto questo non sarebbe possibile senza la presenza di un ultimo fattore, egualmente importante e necessario: la ripetizione.
Nella pubblicità, come nella propaganda e nella vendita, il messaggio va ripetuto più e più volte, perché la mente umana tende a considerare vere le informazioni ricevute ripetutamente in diverse condizioni. Ricevere informazioni familiari è come sentirsi già a casa, perché esse abitandoci hanno un gusto interiorizzato e quindi già pre-esistente in noi.
All’ennesima ripetizione di un concetto, quest’ultimo sarà considerato vero in maniera automatica, e ciò è valido sia sul piano cosciente che sui livelli inferiori.

Associazione, appello ai bisogni primari, ripetizione: questi, in sintesi, i fondamenali ingredienti per guidare la mente logico-associativa di un insieme di individui. Ricordiamoci che questo è un processo naturale, la mente di ogni uomo procede attraverso lo scorrere di pensieri associativi, a cui non ci si può sottrarre e che ritornano generalmente sempre sugli stessi percorsi.
Il cervello rettile è quello che regola il funzionamento di questo tipo di comunicazione, se lo uniamo con le dinamiche del sistema limbico avremo una comunicazione più sofisticata e così via fino alle dinamiche superiori relative alla corteccia e alla neo-corteccia. Il discorso della interconessione di queste dinamiche oltre alla focalizzazione sulla base neo-corticale, sarà il terreno più interessante che la comunicazione affronterà nel prossimo futuro.