Oggi ci troviamo con la D.ssa Fiorella Pallas (ex direttore marketing Gruppo Danone, mamma dell’acqua VitaSnella, da sei anni alla guida di Mii Amo Goielli, società che ha fondato nel 2004 e che segna la nascita dei Gioielli Olistici contemporanei) e con il Dott. Marcello Bedetti (socio della Bedetti Srl, prestigiosa gioielleria romana dal 1882).

D.C.: quindi il gioiello diventerebbe una sorta di ponte tra l’esterno e l’interno

F.P.: i gioielli sono un hook. Usano un amo che è il Design, un linguaggio universalmente riconosciuto. Esso mi permette di dialogare con le persone che magari non stanno facendo un percorso, ma che si stanno avvicinando o che sono solo agli inizi e che riescono così a capire e condividere un linguaggio.

Questo era il punto di partenza che mi ha fatto connettere alla vera natura del gioiello.

Se tu pensi al gioiello di qualche secolo fa, ai tempi dell’antico Egitto o dell’antica Roma, non era solamente un qualcosa che serviva all’ornamento dell’aspetto esteriore ma rappresentava delle caste, aveva funzione di amuleto, aveva un contenuto intrinseco molto forte che poi nei secoli piano piano ha perso. Inizialmente era questo il vero valore del gioiello.

D.C.: un potere emozionale, magico e quindi un potere di conoscenza che emette frequenze ad esso corrispondenti?

F.P.: certamente. E quindi, quando ho cominciato a ragionare su questo mercato l’altra cosa che mi faceva molto paura è che, come giustamente hai detto tu, erano dei gioielli che trasmettevano emozione, andavano a dialogare con l’emozione dell’individuo.

Oggi il mercato della distribuzione delle gioiellerie è cambiato, ma nel 2003 quando entravi in una di esse c’erano porte blindate, cassaforti, ti ricevevano in un ambiente asettico dove ti invitavano a dire immediatamente cosa volevi.

D.C.: stai dicendo che era un mondo molto distante dalla gente, dalle persone perché pieno di barriere?

F.P.: te lo può confermare M.B.. Oggi molte gioiellerie hanno tolto le loro barriere, le porte di super sicurezza, hanno iniziato a mettere ad esempio gli argenti facendo diventare il tutto un luogo accessibile al consumatore. Un tempo conoscevo persone che mi raccontavano che andare in gioielleria era un fenomeno di costume, ci si vestiva in modo elegante e le donne si impellicciavano. Era un momento importante.

M.B.: si proprio così, la gioielleria era a quei tempi un vero e proprio salotto in cui si conversava per ore. Era un qualcosa connesso ad una cultura che oggi non esiste più. Ogni anno per le festività, la famiglia veniva e guardava per ore, mentre adesso è tutto così istantaneo. Tutto è collegato al marketing e alla pubblicità con cui ogni griffe di moda ha voluto così lanciare i propri marchi, oggettistica e orologi. Questo ha reso il mercato più interessante dal punto di vista di marketing, perché sono arrivate le sue leggi, oltre agli investimenti pubblicitari e alle iniziative internazionali come quelle della De Bears sui diamanti fatte da JWT.

F.P.: le eccezioni di marketing erano poche sul mercato come ad esempio Pomellato con il Dodo. Sono iniziate così a nascere delle linee di prodotto molto più accessibili. Quando ho pensato di lanciare Mii Amo mi trovavo di fronte a un mercato estremamente frammentato, una distribuzione estranea ad un prodotto come il mio, che presupponeva una shopping experience di un certo tipo oltre ad essere totalmente contraria a quello che succedeva nel mercato della gioielleria. E poi non c’era marketing nel mercato.

D.C.: come è nata l’idea Mii Amo, frutto di una ricerca personale più che da una ri-organizzazione dell’esistente. Tu hai rotto gli schemi, come hai mosso i primi passi, come ti sei organizzata con le risorse disponibili, con gli investimenti e i costi. Hai ponderato il tutto pian piano o ti sei buttata a capofitto?

F.P.: mi sono mossa credendoci in maniera totale. Si, credevo al 100% in questa avventura. Era tutto ciò che avevo e ho investito la mia esperienza pregressa in questa nuova idea.

Inizialmente ho deciso di fare un concept store, questo è stato il primo passo. L’idea dello show room era proprio quella di creare un luogo magico. Entravi attraverso un cancello e si apriva un cortile con un piccolo corridoio in cui scendevi di livello. L’idea era quella di un percorso quasi iniziatico in cui la persona aveva la possibilità di passare dal suo stato cosciente e razionale per entrare via via in un mondo più profondo ed emotivo, entrare in un mondo tutto blu. L’idea era quella di creare un bosco e tutte le colonne simboleggiavano dei tronchi che contenevano i gioielli. In esse erano posizionati dei sensori e, dato che l’ambiente era buio, quando ti avvicinavi si accendevano. Poi nel pavimento c’era una sorta di lago circolare, non vero ma fatto con una resina particolare che produceva l’effetto bagnato unitamente a tutte le pietre, i cristalli e le foglie che avevamo messo. Il tutto era circondato da una sorta di sedili automatizzati che si alzavano o scomparivano ad altezza pavimento diventando parquet. Tutto era a forma del logo Mii Amo.

D.C.: come mai questo concept store non ha funzionato?

F.P.: si trovava dietro Piazza del Popolo a Roma, in pieno centro storico a via Principessa Clotilde, l’ultima stradina a destra che porta a via dell’Oca. Una posizione davvero molto centrale, però non era un luogo di passaggio. Io mi ero detta, comunque sono a Piazza del Popolo. All’epoca un mio amico commerciante mi disse, ricordati che anche cinquantra centimetri dal fatto che non sei proprio sulla strada principale ti cambia completamente. Io gli risposi: “ma figurati”.

D.C.: nella tua strategia vi era un concept store in una location centrale?

F.P.: Si ma non era sufficientemente su strada, quindi non è bastato per creare store traffic come avrei voluto visto il posizionamento e il prezzo medio del prodotto.

Mi sono cosi resa conto di quanto la strategia per la location sia fondamentale, esperienza che in Danone non avevo mai fatto.

D.C.: però lo hai messo in una strada tipica di uno store di lusso non accessibile a tutti.

F.P.: esatto. Il problema era proprio che avendo prodotti con un prezzo medio-basso, dovevo generare un tale traffico per cui poi si creasse il volano.

D.C.: in quel momento, cosa potevi fare per riprendere la situazione? Non so, creare o distribuire linee di gioielli ad alto prezzo oppure hai scelto di chiudere tutto?

F.P.: da un lato ero condizionata dal fatto che dovevo gestire anche le vendite e dall’altro il tutto era diventato “Fiorellacentrico”. Tutto ruotava intorno alla mia persona, non si muovevano le vendite se non c’ero anche io. Le persone venivano solo per vedere e chiacchierare con me.

Nella mia idea ho sempre visto Mii Amo come un concept molto ampio e largo, non come un negozio, proprio per la mia formazione di marketing volta alla diffusione e alla condivisione con il maggior numero di persone possibili.

Ho deciso quindi di chiudere, anche unitamente al fatto che il tutto era oramai identificato con la mia persona. Lo store è durato circa quattro anni.

D.C.: a questo punto come ti sei riorganizzata?

F.C.: nel frattempo io ero cambiata, cresciuta. Ho aperto così questo Atelier e ho deciso di formare direttamente delle gioellerie. Nel frattempo quindi, cosa è successo? La Crisi.

Ogni crisi è connessa al cambiamento, ad una pulizia dell’esistente.

Ho cominciato a vedere dei gioiellieri che erano pronti a cambiare, disponibili al cambiamento. Ho visto la possibilità di creare delle Partnership diverse.

Da un lato c’era questo e dall’altro c’era anche la nuova generazione dei gioiellieri, questo perché la maggior parte ha una tradizione familiare consolidata, che ha iniziato a prendere le redini dell’attività e questo ha coinciso con la crisi iniziata nel 2007.

Ho così iniziato a vendere alle gioiellerie, pornmobile.onlineformandole e spiegandogli il Concept Mii Amo, aiutandoli ad avere gli strumenti giusti per poterli vendere attraverso una Shopping Experience diversa da quella a cui loro erano abituati, che è associata a livelli di evento diversi.

In parallelo la mia crescita ha fatto si che iniziassi ad avere delle clienti Mii Amo, che hanno iniziato a chiedermi di poter vendere questi gioielli perché hanno avuto con essi una esperienza particolare e quindi mi sono detta, perché non creare una sorta di passaparola attraverso una rete di consulenti che potessero diffondere, diventare membri attivi e divulgare qualcosa in cui credono, una sorta di testimonial dello stesso prodotto. Attualmente è proprio con queste modalità che avviene l’altra parte della distribuzione. Da un lato le gioiellerie che promuovono questi gioielli e dall’altro dei messaggeri.

Credo oggi in un marketing molto diverso da quello che facevo un tempo, credo molto più in un marketing frutto della legge dell’attrazione. Di fare in modo di mettere delle intenzioni e le cose ti arrivano. Molto diverso dal marketing in cui mi sono formata e in cui ho lavorato per quindici anni.