Ci troviamo oggi con Victor Megido, PM nel primario gruppo di telefonia mobile del nostro paese (ha lavorato ad esempio al lancio di TiM Tribù) ed esperto di comunicazione d'impresa e Guerrilla marketing. Tratteremo con lui, in una conversazione in tre puntate, le evoluzioni del rapporto brand/consumatore e come il marketing non convenzionale sta evolvendo strategicamente per andare oltre la saturazione creativa che attualmente sta vivendo.D: Come si sta evolvendo il mondo della marca oggi?R: Siamo nell'era dell'intangibile. È interessante come l'azienda BrandFinance, consulenti di marche, svolgendo una ricerca sui bilanci  pubblicati dalle 500 maggiori compagnie del mondo, abbia scoperto come "più del 60% del valore delle compagnie è composto dall'intangibile, qualcosa che non sta negli immobili, negli investimenti, nelle macchine, in nessun luogo fisico del patrimonio dell'azienda. Questo valore sta nella Marca".  È dagli ultimi vent'anni che stiamo vivendo un passaggio cruciale che è quello dall'accumulazione di cose all'accumulazione di possibilità. Dal mito dell'abbondanza di beni al mito della libertà, del sogno di poter accedere, vivere, percepirsi. E ciò ha determinato una crescente esigenza di differenziazione dei prodotti con forte valorizzazione delle marche. In sintesi, se il consumismo è caratterizzato dall'abbondanza di beni, il virtualismo lo è dall'accelerazione delle possibilità e delle scelte. Quello di cui si sente bisogno è intrattenimento, informazione e valori, stili e esperienze di vita, in una sola parola: si cerca la propria identità, l'accesso a realtà intangibili, a flussi comunicativi globali e interattivi.D: Quindi in pratica questo nuovo scenario investe in pieno tutti coloro che lavorano con la marca? R: Esattamente. E ci costringe a cambiare la strategia. Un nuovo paradigma di comunicazione, indipendentemente dai media e dalla tecnologia, ha come obiettivo risolvere un problema, ovvero creare dialogo tra Brand e consumatore che non annoi e che la gente non odi, anzi. La televisione generalista sempre di più dimostra di perdere terreno come luogo di incontro, e cambia il modo in cui raggiungiamo il consumatore. Una cosa è certa, bisogna sperimentare e capitalizzare l'esperienza, quindi mettersi in gioco!La regola allora diventa fare entrare il marchio nel gioco, ingaggiare con il consumatore in modo innovativo, imprevedibile. Far parlare il Brand con una sola voce attraverso i media, il consumatore e anche attraverso coloro che per quel brand lavorano quotidianamente, ovvero la "truppa", per creare una sinergia a favore del marchio. Insomma, superare il limite. E come detto prima, per poter delineare delle strategie e tattiche di branding, bisogna definire un nuovo approccio al brand, un paradigma non solo comunicativo, ma anche e soprattutto organizzativo e di mentalità, perchè oggi le aziende e agenzie agiscono in uno scenario caotico, dove il 90% di tutto quello che accade nel nostro quotidiano è novità, dove lo scenario glocale cambia costantemente e rapidamente. Quindi l'approccio alla questione, il come affrontiamo il problema diventa condizione necessaria per il successo. Una prima domanda sorge spontanea: in quale palcoscenico dovremo agire? Sociologi e psicologi ci dicono che è una società tattile, della condivisione, della novità. E allora bisogna andare oltre la "differenza e ripetizione" del quotidiano, dobbiamo decostruire il nostro sguardo.D: In cosa consiste questa rivoluzione? Cosa intendi per "differenza e ripetizione"?R: La rivoluzione consiste nel rivedere le proprie strategie e a ricercare modi innovativi e creativi per connettersi con il proprio target, focalizzando la propria attenzione sempre di più nella gestione del consenso e nella produzione culturale.L'impresa deve comunicare che il suo prodotto fa parte di una cultura, deve trasformare il brand in una marca cult che non si limiti a trasmettere stereotipi legati al prodotto, ma valori trasversali, novità e rotture della simmetria.Una rivoluzione, tuttavia richiede non solo diverse strategie, ma ancora prima una decostruzione del proprio approccio alla realtà. Infatti le nuove strategie di marketing, dall'esperenziale al virale al tribale, prendono avvio proprio da una realtà più complessa e turbolenta che richiede nuovi codici di interpretazione e di lettura, dove per dirla alla Fabris, il bisogno cede il passo al desiderio, la funzionalità all'estetica, la fedeltà al nomadismo, la serialità al ‘su misura' e la ragione all'emozione". Rompendo con gli schemi pre-costituiti! Andando oltre ogni "Differenza e ripetizione", concetto interessantissimo preso in prestito dal filosofo Gilles Deleuze il quale già nel 1968 parla appunto della differenza e della ripetizione, o meglio di un certo modo di concepire la differenza, la ripetizione e il rapporto tra l'una e l'altra, che sono le strutture entro le quali si è cristallizzata la visione occidentale dell'essere come rappresentazione. Ovvero:Io colgo, comprendo, rappresento un fenomeno in quanto ne individuo il ripetersi, al variare delle circostanze, ovvero il ripetersi-con-differenze, la ripetizione assoggettata alla differenza, e la differenza legata alla ripetizione. Tutto questo insieme poi si offre alla generalità del concetto, dell'universale: tutti i diversi cavalli che ripetutamente vedo si trovano avvinti, grazie al gioco di differenza-e-ripetizione, nella forma unica e normativa del concetto "cavallo". Ma perché non dovrebbe essere possibile concepire la differenza "in sé", e la ripetizione "pura"? Perché non dovrebbe essere possibile pensare al di fuori della generalità, ovvero del combinarsi normativo di differenza e ripetizione? È ovvio che molte acquisizioni del pensiero tradizionale vanno riviste: è necessario uno sconvolgimento o un "rovesciamento" della rappresentazione.D: Mi stai parlando di una classica rottura di schema, dove l'elemento emotivo diventa strategico?R: Esatto. Diventa fondamentale l'esperenzialità e la rottura. Come ad esempio accade nel mondo dell'arte contemporanea che innegabilmente ha rotto con la logica tradizionale della rappresentazione: presentando ripetizioni pure, cioè "doppi" o "moduli", oggetti spaesati e spezzati, che ospitano realtà eterogenee al proprio interno o si scompongono, si sconnettono e diventano tutto, o qualsiasi altra cosa. Oppure sconvolgendo in infiniti modi la logica dell'originale e della copia, rompendo la chiusura della cornice, oltrepassando la coppia dogmatica dell'artista e dell'opera, e ogni prevedibile dualismo. Quel che l'arte ha fatto nella propria "logica" andrebbe fatto anche "in generale nelle organizzazioni", e nello specifico per quel che ci interessa in questa nostra conversazione, nell'approccio al branding: occorre una nuova logica, una nuova "immagine del Brand", ma anzitutto è d'uopo sconfessare ogni immagine normativa del Brand, liberare il pensiero dall'assoggettamento a una forma-immagine predeterminata. Emerge qui l'obiettivo di una logica dell'emancipazione che è anzitutto emancipazione della logica. Rimane conditio sine qua non, per ottenere risultati vincenti sul mercato, provocare una decostruzione sulle tradizionali gerarchie concettuali di Brand, aprendole verso il dialogo sia con la realtà esterna, ovvero con il consumatore, sia con la realtà interna, ovvero la propria organizzazione ed il dipendente. Decostruire il proprio approccio significa non continuare "a usare gli strumenti del passato". Ma siamo ancora nel bel mezzo di questo processo di consapevolezza dei mutamenti. E sebbene avendo maggiore accesso alle informazioni noi siamo in grado di comprendere l'impatto dei cambiamenti sociali più di quanto potesse farlo 300 anni fa un mugnaio dell'era pre-industriale che si fosse trovato nel bel mezzo della rivoluzione industriale, siamo fortemente influenzati da un cultural gap. Questo scarto tra le nostre analisi e i cambiamenti che si sono prodotti, ci separa dalla giusta interpretazione della nuova società e del consumatore. Dobbiamo cambiare il proprio approccio verso la realtà esterna ed interna se vogliamo far vincere il nostro Brand.