Cleopatra e Antonio per Banco Posta, Archimede e consorte per la carta Foxy Asso Ultra, il figlio del Nilo e faraoni per la Foxy Seta, nientepopodimeno che il Titanic e Robinson Crusoe per 4 salti in Padella Findus che scomoda pure Nerone, Einstein, Dante e Leonardo da' Vinci, ancora Nerone e Messalina per Agip.Innanzitutto una domanda, perché oggi si fa un così gran ricorso alla creatività 'storica'? Forse perché c'è penuria di creatività ex novo o forse perché a citare qualcun altro non si sbaglia mai o forse ancora perché si vuole indossare l'abito buono della domenica. Qualunque sia il motivo che spinge creativi e pubblicitari a scegliere questa via il risultato, di solito, è premiante (se si sa rispettare la storia e azzeccare la citazione).E la spiegazione è abbastanza semplice.Nei pochissimi secondi di durata dello spot, lo spettatore deve riuscire a decodificare un messaggio creativo inedito, cogliere il vantaggio competitivo del prodotto, memorizzare la marca, convincersi all'acquisto. Tutto questo mentre scola la pasta, risponde al telefonino e zittisce i figli. Il creativo può decidere quindi di alleviare la fatica del telespettatore, ricorrendo a scorciatoie come quella della vignetta storica di respiro popolare.Infatti, citare situazioni 'metaforizzate o storicizzate', ovvero già note e concettualmente familiari, serve ad accelerare il processo di comprensione e di decodifica, mentre si ottiene, in genere, un consenso di massima. Fine ultimo a cui ogni spot tende è infatti la spinta-motivazione (reason why) all'acquisto.A voler trovare una ragione, quindi, non si fatica poi molto. Anche se, in fase di visione dello spot, vien da pensare che i creativi uno sforzetto in più avrebbero certo potuto farlo.Povero Garibaldi, citato sempre a sproposito e ricordato dai ragazzi solo per lo spot del detersivo e del gestore telefonico. "Che c'azzecca", avrebbe esclamato un tempo qualcuno, eppure la motivazione è presto detta: le mille camicie rosse dovevano pure essere lavate, e certo non si poteva correre il rischio che stingessero, sfumando in un delicato rosè. E per il gestore telefonico? Be', ovviamente, quale miglior modo per unire l'Italia di una tariffa unica, sponsorizzata da un Garibaldi che assomiglia di più ad un "lupo mannaro biondo", e comunque meglio certo di un Ninio Bixio che, scopriamo, fa il cantante."Povera Italia", avrebbe detto un altro. Paese di santi, poeti, navigatori, tutti ordinatamente in fila per vendere carta igienica e surgelati, detersivi e benzina. Direttamente dal claim di 4 Salti in Padella, verrebbe da dire al mondo creativo: "Cambia la solita storia".