Questo contributo prende spunto dalla occasionale partecipazione ad un convegno sul futuro della pubblicità e da alcune riflessioni personali.Immaginate la sala piena, un tavolo di speakers di altissimo livello ed una platea di uditori ancora più importante: i rappresentanti delle più importanti aziende e agenzie. Banalmente erano presenti coloro che chiedono, coloro che rispondono e coloro che a vario titolo osservano.Tema del convegno era il futuro della pubblicità. Sottotitolo - almeno quello che si attendeva - nuovi strumenti e nuove strategia per competere di fronte ad un "responsabile dei consumi" decisamente diverso.È sempre interessante ascoltare professionisti con molti anni di esperienza, persone che in qualche modo hanno fatto la storia e che hanno creato molte delle cose che usiamo, guardiamo, consumiamo.Non è facile però ascoltare qualcosa di veramente nuovo od illuminante, qualcosa che ti tenga impegnato il cervello nel viaggio di ritorno: ma c'è sempre, ed allora occorre andarlo a cercare attentamente tra le parole degli illustri relatori.Il tema è molto caldo e parallelamente si parla in altri convegni o manifestazioni di approfondimenti tematici verticali intorno ad una particolare strategia o ad un particolare tool.La necessità di una comunicazione integrata sia a monte, strategie ed obiettivi, che a valle, strumenti operativi e new media, è sempre più sentita dalle aziende. Questa necessità però si scontra con una serie di difficoltà o di barriere culturali. Il cambiamento dei pattern di consumo e la frammentazione dei target di riferimento pongono alle aziende una serie di nuove sfide complesse e difficili da affrontare.Ma come si preparano le aziende ? con quali mezzi, quali risorse e con quali strategie ?Questo è forse un tema altrettanto importante. Per quanto abituati a lavorare con strategie e media tradizionali le aziende iniziano a destinare budget verso media maggiormente misurabili; ove la misurabilità è intesa in senso unitario, discreto. Una importante ricerca (Gfk-NOP 2006) effettuata tra i CMO (Chief Marketing Officer) d'oltreoceano rileva che circa l'80% degli intervistati sta diminuendo via via i budget dei media mass market per destinare sempre maggiori sforzi verso media più targettizzati e misurabili.Un terzo degli stessi ammette però che la propria azienda non è dotata di una struttura in grado di gestire efficacemente una campagna di marketing e comunicazione integrata.Questi due dati permettono di individuare i punti salienti della questione: forte esigenza di lavorare in più direzioni in un'ottica cross-channel, di andare lì dove è il consumatore, ma allo stesso tempo il confronto quotidiano con forti limiti strutturali e culturali. Ed è quanto afferma candidamente Taide Guajardo (European Media Communication Director di P&G): "non esiste più una linea al di sopra ed al disotto della quale si trovino media e consumatori diversi". L'approccio deve essere trasversale e con al centro la conoscenza approfondita del proprio target più che del proprio brand.Ma allo stesso tempo non è facile per i brand manager rivoluzionare il proprio approccio e rischiare su nuovi strumenti e su strategie integrate. "La soluzione, ribadisce la Guajardo, è quella di lavorare a piccoli passi, cercando di sperimentare il più possibile su brand maturi o su brand minori, sui quali si possano formare nuove competenze e nuova cultura aziendale".La spinta avviene parallelamente sia dal basso, da un consumatore che è nel pieno controllo dei suoi consumi, che dall'alto, dai vertici aziendali che danno spazio per sperimentazioni e ricerche. Il paradigma del Profitto Subito, che impone alla brand una logica iper-promozionale a discapito della costruzione e del consolidamento di valori e relazioni, lascia il campo ad una più profonda rivoluzione.Prima di parlare del futuro della pubblicità, occorre governare maggiormente e con più consapevolezza il presente.