Tra le tendenze degli ultimi anni spicca la costruzione, tramite i nuovi media, di comunità sociali a partire dalla comunicazione, piuttosto che dal luogo in cui si risiede e dalla nascita che non garantiscono la comunicazione. Ma la comunicazione non crea di per sé necessariamente una comunità. Jones (esperto di cybersociety) sostiene che il nostro villaggio globale o comunità è costruito non solo via CMC (Comunicazione Mediata da Computer) ma anche attraverso tutti i mezzi di comunicazione. Ovunque andiamo possiamo entrare in questa comunità con un telefono cellulare, un modem, o un satellite. Questa connessione, però, non ci rende parte della comunità né porta necessariamente alla costruzione di significato. La moltiplicazione delle possibilità di contatto e scambio non comporta automaticamente l'appartenenza ad una comunità. È necessario integrare queste possibilità con la volontà di condividere con altre persone dei valori, delle regole, degli obiettivi, con la disponibilità per l'altro, la responsabilità etica verso l'altro e l'adoperarsi per il benessere e la continuità della comunità. È necessario un impegno costante in un'interazione condotta con un certo livello di emozione per costruire nel cyberspazio delle vere relazioni sociali. Alcuni sostengono che entrare in una comunità di rete e diventarne membro è molto meno impegnativo che nel mondo fisico, basta un piccolo investimento di tempo e una certa frequenza; altrettanto semplice è staccarsi da essa, basta un semplice clic per scollegarsi e lasciare la comunità con un trauma minore di quanto potrebbe comportare lasciarne una fisica. Questo può essere vero a volte, ma non sempre. Nel mondo della rete non si può costruire un modello assoluto per tutte le aggregazioni virtuali, perché è dall'utilizzo che gli utenti fanno di questo mezzo che deriva il modello dell'aggregazione o comunità a cui essi aderiscono o appartengono, e gli usi possono essere molti e diversi. Non tutte le relazioni on line danno origine ad una comunità. Le vere comunità virtuali sono quelle che dall'inizio hanno compiuto una scelta comunitaria, definendo gli ambienti e le modalità dell'interazione, le regole e un linguaggio peculiare. Ed è molto difficile tracciare il confine tra una comunità virtuale e un'aggregazione sociale d'altro tipo. Infatti, nonostante il termine si sia diffuso solo con la comparsa delle reti telematiche, le prime comunità virtuali si formarono intorno ai romanzi, in particolare quelli sentimentali che furono i primi a superare le differenze sociali, ideologiche e sessuali e ad aggregare persone diverse sulla base di comuni risposte emotive. Joël de Rosnay (studioso delle nuove tecnologie) sostiene che le comunità virtuali sono sempre esistite: la comunità scientifica ne è un esempio. Infatti i suoi membri pur non conoscendosi condividono un'etica comune, gli obiettivi della ricerca, le pubblicazioni ecc. Ma la novità introdotta da Internet è data dal fatto che i membri della comunità virtuale non solo possono condividere valori ma possono costruire un legame concreto attraverso una comunicazione tangibile. Di conseguenza la comunità resta virtuale per quanto riguarda la condivisione di valori immateriali, ma l'istantaneità della comunicazione nello spazio e nel tempo la rendono reale. Altra peculiarità della rete è che l'utente può scegliere le persone con cui interagire e la comunità in cui entrare in base agli interessi personali; in tal modo si formano dei gruppi con una forte identità culturale. Molti detrattori hanno criticato l'omogeneità dei gruppi virtuali, sottolineando che quando le persone si relazionano solo con altre simili poi trovano difficoltà a comprendere il diverso, proprio in un'epoca in cui il contatto tra culture diverse è massimo. A ciò si aggiungono le critiche connesse ai rischi di alienazione e asocialità off line che, secondo alcuni, sono insiti nella partecipazione quasi ossessiva alle comunità on line. Nonostante tali e altre critiche le comunità virtuali rappresentano una possibile soluzione al conflitto che si verifica nelle società contemporanee, tra individualismo e bisogno di comunità. Queste nuove formazioni sociali offrono maggiori opportunità di quelle offerte da una comunità locale; esse permettono di sentirsi liberi di esplicare la propria individualità pur essendo parte di una collettività, mettendo in gioco i diversi aspetti di una personalità multipla troppo a lungo soppressi dalla negazione della possibilità di ricoprire più ruoli di quanti ne sono normalmente concessi dalla società nella vita off line. La comunità virtuale permette di esplicare la nostra umanità, che si basa sulla nostra capacità di agire come individui all'interno di una comunità, senza dover sottostare all'oppressione di una dispotica comunità locale. La socialità si evolve con i mezzi tecnologici che la mediano, così come si evolvono le forme di comunicazione che non necessariamente devono essere faccia a faccia. Quest'ultima non può essere considerata più la forma di comunicazione ideale. Infatti, la credenza che nelle piccole società le persone interagiscano le une con le altre come persone complete è una semplificazione. Anche se esse possono incontrarsi più frequentemente e più intensamente in una vasta gamma di attività, rispetto a quanto accadrebbe nelle società più ampie, non significa che la conoscenza di una persona avvenga al di fuori dei ruoli sociali che essa ricopre. Anzi, l'interazione faccia a faccia non sempre riesce ad abbattere i confini che incapsulano l'identità della comunità; per cui adottare tale interazione come ideale non necessariamente faciliterà la comunicazione, la costruzione di comunità o la comprensione tra le persone. Ringrazio la Dott.ssa Alberta Bosco, per il supporto ed il contributo offerto nella redazione dei contenuti del presente articolo. Alberta, esperta dei temi sulle nuove forma di socialità (comunità virtuali, comunità di pratiche) è impegnata oggi nello studio e nell'approfondimento dei concetti di Marketing Esperienziale.