Giada Cipolletta

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Ruolo: Marketing & Communication Manager
Area: (responsabile) IT Management

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Da collezioni corporate a sedi museo, quando l'arte entra in azienda

(Adnkronos) - Negli ultimi anni l’arte è uscita sempre più spesso dai musei per entrare negli spazi e nelle strategie delle imprese, come linguaggio capace di raccontare identità, valori e visioni di lungo periodo. Dalle collaborazioni con artisti contemporanei alle collezioni corporate, dalle mostre negli headquarter ai progetti culturali aperti al pubblico, le aziende utilizzano l’arte per comunicare all’esterno, rafforzare il dialogo interno e interpretare il cambiamento. Un fenomeno trasversale che coinvolge settori e che ridefinisce il rapporto tra cultura e impresa. A osservare questo fenomeno da una prospettiva ampia è Stefano Petricca, Ceo di Petricca&Co Capital S.A., che offre un servizio integrato per la strutturazione e la gestione di fondi di investimento alternativi e che ha nell’arte uno dei suoi fulcri: “L’arte negli ultimi vent’anni si è mossa come un'onda arrivando a lambire settori industriali e professionali. Cosa sarebbe Louis Vuitton senza la contaminazione con Murakami, Kusama e Prince? O Deutsche Bank o Clifford Chance senza la propria collezione? Ora esonda in hotels, ristoranti, strade, trasformati in museo da opere che vanno dalla video installazione alla performance: a Courchevel con James Turrell, a Modena con Cattelan. Non c'è più Mark Rothko che ritira i suoi quadri dal Four Season di New York”. In questa cornice si inserisce anche l’esperienza della mostra 'The Pantheon of Care', realizzata per ab medica da Andrea Crespi, uno degli interpreti più significativi della scena contemporanea italiana, a partire dal concept 2026 'Just One Care'. La mostra è articolata in 12 opere ed è intesa come un lungo di convivenza tra arte, persone e valori, un ambiente che attiva nuovi punti di vista per rendere visibile e universale il concetto di cura. Il risultato è un pantheon contemporaneo della cura, in cui mito, etica e innovazione dialogano in modo diretto e accessibile, un luogo in cui passato e futuro si incontrano, si riflettono e trovano, insieme, il senso del prendersi cura. “In ab medica - fa notare Francesca Cerruti, Ceo di ab medica - crediamo da tempo che l’arte, in tutte le sue forme, dal cinema al teatro, dalle mostre ai linguaggi visivi più contemporanei, sia uno strumento potente per raccontare valori, visione e innovazione. Siamo un’azienda tecnologica, ma da sempre aperta a contaminazioni culturali che arricchiscono sia la comunicazione esterna sia il dialogo interno. A partire dalla nostra sede che è essa stessa un’espressione di questa visione, progettata per coniugare tecnologia, benessere e qualità estetica. L’arte ci aiuta a interpretare il cambiamento, è un linguaggio universale che affianca scienza e tecnologia nel dare forma al futuro”. Un’esperienza che si colloca all’interno di un panorama più ampio, in cui il dialogo tra arte e scienza sta assumendo un ruolo sempre più centrale nei processi di innovazione, come evidenzia Andrea Parlangeli, caporedattore di Focus e founder del sito Josway.it, che ha una sezione dedicata all’intersezione tra arte e scienza: “Arte e scienza sono due mondi spesso considerati distanti, ma c’è sempre più interesse alla loro intersezione. Nel sito Josway.it, abbiamo raccontato per esempio come Anselm Kiefer sia affascinato dalla teoria delle stringhe e come Michelangelo Pistoletto abbia rivisto il significato del suo simbolo del Terzo Paradiso dopo essersi confrontato con il fisico Guido Tonelli". "Questo dialogo interdisciplinare - spiega - può costituire una leva strategica importante per le aziende che vogliono innovare. Una delle frontiere più interessanti è quella delle neuroscienze, ormai capaci di indagare quel che avviene nel nostro cervello con potenziali applicazioni anche alla medicina al marketing. Da qui l'idea, che ci piacerebbe realizzare, di registrare per la prima volta al mondo l’attività cerebrale di un artista mentre pensa ed esegue un gesto artistico, monitorando al tempo stesso il coinvolgimento del pubblico”. Da un punto di vista strategico, l’arte può diventare anche uno strumento di posizionamento e competitività. È quanto sottolinea Beatrice Molteni, Senior Associate dello studio legale Lexia, che osserva come sempre più imprese investano in progetti culturali per rafforzare identità e legacy: “Arte e cultura sono degli asset strategici per la competitività aziendale poiché rivelano all'esterno l'identità di una impresa, il suo posizionamento valoriale e la sua volontà di impegnarsi con la comunità di riferimento. Per questo motivo, sono sempre di più le imprese, soprattutto nel settore bancario (ad esempio, Banca Intesa SanPaolo) e nel settore moda/lusso (ad esempio Salvatore Ferragamo Spa), che avviano progetti artistici e socio-culturali per rafforzare la propria legacy e la brand awareness di tutti coloro che ne fanno parte. Ciò dimostra che l'impresa è consapevole del proprio ruolo sociale e del fatto che il profitto economico si deve accompagnare alla valorizzazione dei territori per la promozione del benessere sociale, così da costruire relazioni più solide con le comunità locali. Queste azioni incidono concretamente anche sui comportamenti dell'organizzazione, favorendo inclusione, creatività e un senso di responsabilità condivisa”. In questo quadro, il tema dell’arte come strumento di responsabilità sociale si intreccia sempre più con quello dell’accessibilità culturale, chiamando in causa anche il ruolo delle imprese nella costruzione di un patrimonio realmente condiviso. “Per noi di 'L’abilità' - commenta Carlo Riva, direttore dei servizi di 'L'abilità Onlus' e ideatore di 'Museo per tutti' - rendere il patrimonio artistico accessibile a tutti non è solo un principio di inclusione, ma una responsabilità culturale che riguarda l’intera società, comprese le imprese. Con l’esperienza di 'Museo per tutti', oggi presente in oltre 50 luoghi d’arte in tutta Italia, lavoriamo perché l’accessibilità cognitiva diventi un percorso concreto, capace di aprire il patrimonio culturale, pubblico e d’impresa, anche alle persone con disabilità intellettiva e ai loro caregiver, attraverso strumenti pensati per favorire comprensione, autonomia e partecipazione". "I musei d’impresa presenti in Italia - ricorda - custodiscono storie, saperi e identità che fanno parte di un patrimonio collettivo e sociale, in grado di generare un impatto reale nella vita delle persone e di rafforzare il legame tra cultura, impresa e comunità. É quindi necessario che anche le persone con disabilità intellettiva conoscano le storie dei loro territori perché non siano esclusi dalla società in cui vivono". Ma l’ingresso dell’arte nella comunicazione aziendale apre anche questioni molto concrete, soprattutto sul piano giuridico. “Sempre più imprese - dice Elisabetta Berti Arnoaldi, partner dello studio legale Sena&Partners - utilizzano l’arte come elemento identitario e di comunicazione, ma spesso si fa confusione su un punto fondamentale: acquistare un’opera non significa poterne usare liberamente anche l’immagine. La proprietà materiale dell’opera è infatti distinta dai diritti di sfruttamento economico, che restano in capo all’artista, salvo accordi specifici. Questo principio è stato ribadito più volte dalla giurisprudenza. I problemi sorgono quando l’opera entra nella comunicazione aziendale, ad esempio in brochure, sui social o in una campagna pubblicitaria, perché in quel momento diventa uno strumento commerciale". "Senza un’autorizzazione, il rischio - avverte - è una violazione dei diritti d’autore. Un caso emblematico è quello che ha coinvolto Ai Weiwei e Volkswagen nel 2019, conclusosi con una condanna per uso non autorizzato dell’opera. Va poi ricordato che anche la fotografia dell’opera può essere protetta e generare ulteriori diritti. La regola è semplice: quando l’arte diventa comunicazione, il possesso non basta, servono licenze e autorizzazioni, per evitare contenziosi e danni reputazionali”. Infine, c’è chi vive questo intreccio tra arte, impresa e responsabilità come parte della propria missione. È il caso di Lexant, società benefit tra avvocati, come racconta il partner Nicola Traverso: “L’arte è uno degli ambiti in cui si esprime la nostra vocazione a creare valore condiviso. Nel tempo abbiamo partecipato ad aste benefiche promosse da istituti finanziari nostri clienti, integrando nei luoghi di lavoro opere capaci di unire valore artistico e impatto sociale. Siamo stati Patron di Triennale Milano, mettendo questa relazione a disposizione della nostra community attraverso iniziative dedicate. Crediamo nella contaminazione tra saperi e nel legame tra professioni, culture e territori, portando per esempio la divulgazione giuridica in contesti come il Centro per l’arte contemporanea Luigi Pecci di Prato. In questa prospettiva, affianchiamo uno dei principali istituti museali italiani, simbolo del patrimonio artistico fiorentino nel mondo, nei profili di compliance e trasparenza della Pa, come leva di sostenibilità e tutela del valore culturale nel lungo periodo”.

Milano-Cortina, firmato protocollo Coni-Conai per sostenibilità eventi sportivi

(Adnkronos) - È stato sottoscritto questa mattina un protocollo d'intesa tra Coni e Conai (Consorzio Nazionale Imballaggi) per l'integrazione strutturale della cultura del recupero e del riciclo degli imballaggi nel sistema sportivo nazionale. L'impegno accompagnerà lo sport italiano fino al 31 dicembre 2028. A firmare l’accordo il presidente del Coni Luciano Buonfiglio e il presidente di Conai Ignazio Capuano durante l’evento di presentazione a Casa Italia condotto da Massimo Callegari, giornalista di Sport Mediaset. Con il protocollo "lo sport italiano compie un altro passo concreto verso un modello sempre più sostenibile" ha detto Buonfiglio. "Portare riciclo, linee guida ambientali e buone pratiche all’interno degli impianti e nelle nostre manifestazioni significa trasformare ogni evento in un’occasione di responsabilità condivisa. Le nostre atlete e i nostri atleti, con i valori che rappresentano, saranno ancor più modelli di comportamenti virtuosi e rispettosi dell’ambiente". L’accordo prevede anche programmi di sensibilizzazione, formazione e informazione rivolti soprattutto alle giovani generazioni, perché il gesto della raccolta differenziata diventi un’abitudine culturalmente radicata. Testimonianza del valore concreto dell’iniziativa è stata la presenza di due campioni olimpici del Team Italia: Valentina Rodini, oro nel doppio pesi leggeri ai Giochi olimpici di Tokyo 2020, e Fausto Desalu, oro nella staffetta 4×100 metri nella stessa edizione. Una partecipazione che ha rafforzato il messaggio dell’accordo: i valori che portano sul podio sono gli stessi che guidano la sfida della sostenibilità ambientale. "Siamo molto contenti di questo accordo - ha affermato il presidente di Conai, Ignazio Capuano -. Il protocollo prevede la stesura di alcune linee guida che serviranno alla gestione dei grandi eventi dal punto di vista di recupero e riciclo degli imballaggi. Nasce dall'esperienza che abbiamo fatto insieme a Milano-Cortina e da qui vengono fuori quelle che sono delle linee guida di comportamento". L’intesa introduce un elemento di innovazione: la definizione di linee guida per la gestione sostenibile degli eventi sportivi, con particolare attenzione alla corretta raccolta differenziata e alla valorizzazione di acciaio, alluminio, carta, legno, plastica, bioplastica compostabile e vetro. L'obiettivo è la costruzione di un modello nazionale capace di orientare federazioni, società sportive e organizzatori verso standard ambientali sempre più elevati, così da far entrare stabilmente la sostenibilità ambientale nello sport. "Il rispetto delle regole significa anche rispetto per l'ambiente e per le future generazioni". L’Italia "ha già superato il 76,7% di riciclo degli imballaggi: è un risultato che ci pone oltre gli obiettivi europei - ha poi aggiunto -. Ma la sostenibilità non può fermarsi alle nostre case. Fare bene la raccolta differenziata domestica è fondamentale, ma dobbiamo prestare la stessa attenzione anche quando siamo sugli spalti, nei palazzetti, durante i grandi eventi che coinvolgono milioni di persone. È lì che si misura la maturità ambientale di un Paese: ogni manifestazione può diventare un esempio concreto di economia circolare". Una scelta di visione, quindi, che guarda al futuro del sistema Paese e affida allo sport un ruolo centrale nella tutela del Pianeta. "Lo sport mi ha insegnato che ogni gesto, dentro e fuori dalla competizione, ha un peso - ha commentato Valentina Rodini, canottiera -. Oggi, contribuire a portare la sostenibilità negli spazi sportivi significa trasformare abitudini in opportunità concrete per proteggere l’ambiente che ci ospita". "Essere qui è un onore e una responsabilità - ha aggiunto Fausto Desalu, velocista -. Lo sport può educare, ispirare e diventare un esempio reale di attenzione per l’ambiente e per chi verrà dopo di noi".

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